Критический анализ теории конкурентоспособности

Помимо традиционной классификации методов оценки конкурентоспособности предприятий (см. здесь), безусловно являющейся ключом к пониманию теоретического каркаса, вокруг которого осуществляется построение методологического аппарата, мы предлагаем сопоставить эконометрическую составляющую существующих методов, проанализировать их с точки зрения финансово-хозяйственных показателей, которые используются для оценки конкурентоспособности компаний.

Такой контекст представляется не только допустимым, но и необходимым, поскольку любая методология включает в себя помимо теоретической надстройки еще и экономико-математический базис. Исходя из этого, анализ существующих методик оценки конкурентоспособности предприятия исключительно исходя из формы надстройки, в отрыве от содержательного базиса, был бы неполным. Итак, кратко рассмотрим эконометрическую составляющую хорошо известных нам методов.

 Продуктовые методы

Здесь всё просто: единственный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность его продукции. Строго говоря, показатель этот является комплексным и для его расчета требуется множество техническо-экономических параметров исследуемого товара. Более того, как правило, показатели конкурентоспособности различных товаров одной компании сводятся в интегральный показатель конкурентоспособности продукции предприятия при помощи весовых коэффициентов (см. выражение (3.1.1)). И в то же время, в целях упрощения, в ходе дальнейшего анализа будем рассматривать оценку конкурентоспособности продукции как единый показатель, относящийся к группе маркетинговых характеристик.

 Матричные методы

На первый взгляд матричные методы стоят особняком среди всех методов оценки конкурентоспособности предприятий. Однако, мы считаем, что это не совсем так. Своеобразной является лишь визуализация результатов применения матричных моделей. Что же касается эконометрики, то заметим, что указанные методы в качестве одной из осей своей системы координат используют показатель привлекательности рынка (как правило, оцениваемой темпами роста рынка), а в качестве другой – конкурентную позицию компании. Последнее – и есть интересующая нас оценка конкурентоспособности предприятия.

В модели Бостонской консалтинговой группы (далее – также БКГ) в качестве показателя конкурентоспособности используется относительная доля рынка по каждому продуктовому направлению (см. здесь). Ранее уже упоминалось, что доля рынка, являясь обобщающей маркетинговой характеристикой, используется многими исследователями как показатель оценки конкурентоспособности продукции. Таким образом, конкурентоспособность предприятия в модели БКГ определяется маркетинговыми характеристиками конкурентоспособности его продукции.

Здесь можно говорить о двойственности рассматриваемой модели, о её «переходном» характере: будучи первым полноценным инструментом стратегического планирования с одной стороны, с другой – матрица Бостонской консалтинговой группы сохранила «атавизм» продуктового подхода, оценивая конкурентоспособность компании через единственный фактор конкурентоспособности её продукции (хоть и в прогрессивном варианте – через относительную долю рынка).

С точки зрения логики становления инструментария стратегического менеджмента отмеченное представляется вполне закономерным – новой дисциплине требовалось время для выработки новых подходов к оценке конкурентоспособности предприятий. И в то же время, продуктовая однофакторность отмечается всеми исследователями как главный недостаток матрицы БКГ.

Результатом дальнейшей эволюции подходов стратегического планирования, преодолевающим продуктовый детерминизм предшествующих методов, стала модель МакКинси (см. здесь). Внешне выглядя как развитие матрицы БКГ, в то же время модель МакКинси предполагает многофакторную оценку конкурентоспособности компании, тем самым принципиально выделяясь из всех существовавших ранее подходов к оценке конкурентоспособности предприятий.

Напомним, что при оценке конкурентной позиции в рамках модели МакКинси учитываются: доля на рынке; относительное состояние удельных затрат; качество продукции; знание покупателей и рынков; наличие компетенций в ключевых областях; достаточный уровень технологического ноу-хау; квалификация руководства; а также прибыльность в сопоставлении с конкурентами. При этом количественная мера конкурентной позиции компании определяется через сумму взвешенных рейтингов.

Очевидно, что с точки зрения эконометрики мы имеем дело с операционным подходом к оценке конкурентоспособности предприятия. Точнее говоря, именно модель МакКинси заложила основы подхода, поименованного нами как операционный. Конечно, количество показателей и математическая модель матрицы МакКинси несколько уступает продвинутым операционным методам. И тем не менее, принцип многофакторной взвешенной оценки разноплановых показателей деятельности предприятия впервые был применен именно здесь. Таким образом, матрица МакКинси, равно как и иные распространенные матричные модели, в сущности также являются операционными методами и отличаются от них лишь специфической матричной формой представления результатов расчетов.

 Операционные методы

Как было показано ранее, при оценке конкурентоспособности хозяйствующего субъекта при помощи операционных методов принимается во внимание множество всевозможных показателей. Указанные показатели классифицируются по группам на маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и т. п. Количество показателей может достигать несколько десятков (а в рейтинговых моделях – более сотни).

Обратим внимание на то, что в число маркетинговых показателей входит оценка конкурентоспособности продукции. Следовательно, можно утверждать, что операционный подход включает в себя продуктовую оценку конкурентоспособности, дополняя её множеством других показателей.

 Комбинированные методы

Эти методы по определению сочетают в себе продуктовый и операционный подходы, в силу чего основываются на тех же показателях. С учетом сделанного выше вывода о том, что показатели операционного метода включают в себя и факторы продуктового подхода, в результате можно сделать вывод о том, что комбинированный подход использует набор факторов операционного подхода.

Следовательно, разделение методов на операционные и комбинированные является весьма условным и справедливо лишь с точки зрения теоретической обоснования используемой математической модели. Декларируя новизну по форме, по содержанию комбинированные методы оперируют всё теми же показателями, что и операционные.

 Методы оценки стоимости бизнеса

Оценка стоимости бизнеса осуществляется с учетом всей совокупности существенной информации о деятельности оцениваемого предприятия. При этом учитываются все маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и иные показатели.

Результаты «эконометрического» анализа существующих методов оценки конкурентоспособности предприятий резюмируем в нижеследующей таблице.

Анализ представленных в таблице данных позволяет прийти к выводу о том, что, несмотря на разнообразие теоретических подходов, эконометрический базис у многих методов весьма схож: используется один и тот же набор факторов с несущественными отличиями по форме математической связи показателей и незначительными вариациями в способах расчета некоторых из них. Различия между подходами носят формально-теоретический характер и практически не проявляются в содержании экономико-математических моделей, используемых для оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В силу этого можно утверждать, что традиционная классификация методов оценки конкурентоспособности предприятий, подробно рассмотренная ранее, относится лишь к теоретической надстройке этих методов.

Заметим, что вывод о единстве эконометрической составляющей совершенно различных по своему теоретическому обоснованию методов отчетливо корреспондирует сформулированному ранее противоречию между теоретическими изысканиями в области источников конкурентоспособности компаний и практикой формирования (оценки) реальных конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов. Это еще раз подтверждает актуальность осуществляемых нами исследований по фундаментальной теоретической ревизии вопросов оценки конкурентоспособности предприятия.

Нередко в академической литературе можно встретить работы, в которых авторы в пух и прах критикуют матричные методы (к примеру), обосновывают свою теорию факторов и индикаторов конкурентоспособности компании и на её основе предлагают свою математическую модель, базирующуюся на операционном подходе (к примеру). На поверку же выясняется (см. таблицу), что используются те же показатели, что и в матричных моделях, но только под иным теоретическим «соусом». Также как неподтвержденной остается целесообразность разделения конкурентоспособности компании на «текущую» и «потенциальную» (в рамках комбинированных методов), если в итоге всё равно используется тот же набор показателей, что и при классическом операционном подходе.

Исключение из вывода о схожести математических моделей составляют продуктовые методы и матрица Бостонской консалтинговой группы, которые в контексте проведенного эконометрического анализа могут быть классифицированы как однофакторные продуктовые модели. Указанные модели обладают двумя существенными недостатками: однофакторность (что не позволяет обеспечить комплексную оценку результатов финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия) и продуктовая узконаправленность (проявляющаяся в том, что в качестве единственного индикатора конкурентоспособности компании используется конкурентоспособность её продукции, что, как уже было доказано ранее, – принципиально неверно). Эти недостатки обуславливают недостоверность результатов применения однофакторных продуктовых методов.

Все остальные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на различия теоретической надстройки, по-существу представляют собой многофакторные операционные модели. Особо среди них выделим рейтинговые модели и методы оценки стоимости бизнеса, характеризующиеся максимальной полнотой учитываемых показателей. Именно они (пожалуй, только они) в силу приемлемой достоверности результатов оценки находят применение в хозяйственной практике. При этом, как уже было показано при описании операционного подхода, многофакторные операционные модели, основываясь на максимально полном перечне факторов конкурентоспособности, требуют сбора и обработки огромных массивов информации, что делает их крайне трудоемкими, дорогостоящими и, как следствие, – недоступными для предприятий среднего и малого бизнеса.

В результате, у исследователя конкурентоспособности хозяйствующего субъекта остается весьма скудная альтернатива: использовать достоверные, но очень трудоемкие и затратные многофакторные операционные методы; либо прибегнуть к не столь достоверным, но практически применимым однофакторным продуктовым моделям. Выбор практиков понятен: в ходе оценки конкурентоспособности компаний зачастую применяются «не совсем правильные» продуктовые методы (по результатам нашего опроса, не менее 23 % экспертов оценивают конкурентоспособность предприятия через конкурентоспособность его продукции).

Итак. проведенный нами эконометрический анализ позволяет констатировать, что большинство из существующих методов оценки конкурентоспособности компаний имеют сугубо формальные различия, относящиеся лишь к теоретической надстройке. Вследствие этого все новые теоретические разработки исследователей ложатся на ту же несовершенную методологическую основу, в результате чего на свет появляется очередной малоприменимый в экономической практике метод оценки конкурентоспособности компаний. Таким образом, причиной низкой практической применимости большинства существующих методов оценки конкурентоспособности компаний являются сугубо практические аспекты их применения, а не ошибочность тех или иных теоретических посылов, заложенных в математическую модель. Следовательно, решение задачи по разработке универсального и доступного метода оценки конкурентоспособности предприятий лежит не в теоретической плоскости, а сугубо в практическом ключе.

Исходя из сделанных выше выводов, очевидно, что в целях обеспечения приемлемой трудоемкости исследований и доступности требующихся данных, оценка конкурентоспособности предприятия должна осуществляться с минимальным количеством используемых показателей, при этом являющихся общедоступными (либо рассчитываемыми) из данных публичной отчетности компании.

В то же время, сокращение количества показателей приведет к снижению «репрезентативности» модели и недостоверности её результатов. В целях преодоления этой коллизии следует понять причины того, почему операционные методы вынуждены оперировать столь широкими перечнями показателей. Причины того, почему для обеспечения достоверности результатов требуется анализ более сотни (в самых достоверных моделях) количественных и качественных параметров.

На наш взгляд отмеченное обуславливается тем, что все операционные методы являются «статичными», оценивают показатели без учета их динамики. Этот отрицательный аспект отмечается специалистами в области анализа конкурентоспособности как общий недостаток всех существующих методов.

Действительно, без учета динамики, величина даже самого важного индикатора не позволяет сформировать исчерпывающее представление об анализируемом процессе. И наоборот, любая информация о динамике экономического показателя делает картину процесса многократно полнее.

Позволим себе привести следующий пример. Предположим, что выручка Предприятия А за последний отчетный год составила 651 млн. руб. при рентабельности продаж 12,6 %, а выручка Предприятия Б за последний отчетный год составила 607 млн. руб. при рентабельности продаж 13,2 %. Какие выводы мы можем сделать о конкурентоспособности указанных компаний? Почти никаких. Следуя логике операционного подхода, увеличим количество оцениваемых параметров, дополнив информацию о различных аспектах финансово-хозяйственной деятельности рассматриваемых предприятий.

Уровень неопределенности снизился, и в то же время, как минимум втрое повысив трудоемкость сбора и обработки информации (а с учетом того, что такие показатели как производительность труда и текучесть кадров в публичной отчетности не содержатся, трудоемкость сбора информации возрастет значительно больше), мы по-прежнему не можем сделать определенных выводов об уровне конкурентоспособности анализируемых компаний.

Тогда, в целях достижения приемлемого уровня достоверности выводов о конкурентоспособности компаний нам потребуется еще больше нарастить массив исходных данных. Именно поэтому, операционные методы вынуждены максимально расширять перечни оцениваемых факторов, в результате чего – оперировать десятками показателей. Это – экстенсивный метод.

А теперь вернемся к исходным данным (выручка и рентабельность продаж) и увеличим объем информации «не в ширь, а вглубь». Интенсивный путь предполагает увеличение количества показателей через анализ их динамики. На основании данных, представленных в нижеследующей таблице, имея то же количество показателей, что и в «экстенсивном» примере, при динамическом подходе мы можем с высокой степенью уверенности утверждать высокую конкурентоспособность Предприятия Б относительно Предприятия А.

Следовательно, анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия в динамике позволяет отказаться от сбора и обработки десятков параметров, и при этом обеспечить достоверность осуществляемой оценки конкурентоспособности компаний. Кроме того, динамический подход позволяет не только делать однозначные выводы о текущем уровне конкурентоспособности рассматриваемых хозяйствующих субъектов, но и осуществлять экстраполяцию и прогноз конкурентоспособности.

При этом очевидно, что анализу динамики должны подвергаться наиболее значимые, ключевые показатели финансово-хозяйственной деятельности компании. Так, в нашем примере, анализ динамики текучести кадров и фондоотдачи представляет меньшую ценность, нежели анализ выручки и рентабельности продаж.

Таким образом, искомый нами универсальный и доступный метод оценки конкурентоспособности предприятий должен базироваться на двух сформулированных выше принципах обеспечения максимальной достоверности и эффективности оценки: определение ключевых индикаторов деятельности хозяйствующего субъекта и применение в их отношении динамического анализа.

Реализовать эти принципы в практике конкурентного анализа в полной мере позволяет динамический метод оценки конкурентоспособности предприятий.